近年来，医美直播大行其道，不少医美项目都在直播间上架、团购。然而，记者近日调查发现，医美直播间充斥着各种容貌焦虑话术、疑似夸大虚假宣传等内容。不少消费者在直播间购买医美项目后，反映遇到了各类问题。（据11月28日《法治日报》报道）

在“万物皆可进直播间”的市场风潮中，医美项目在直播间上架似乎顺理成章。医美直播的一些手法似乎和其他直播间并无区别，只是惯常的营销操作。然而，医美产品或服务并非没有任何市场门槛，而且在医疗范畴内和广告营销等方面有特殊限制，有更高的法律底线。在电商平台中，一些医美直播已在多个点位突破了法律底线，制造了“侵权疤痕”。

医疗广告的法律定义是：利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。显然，在直播间宣传推介医美项目，为线下医美营销引流，也属于医疗广告范畴。而医疗广告属于纳入严格监管范畴的特殊广告，《医疗广告管理办法》明确规定：医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。医疗广告的内容仅限于医疗机构第一名称、地址、诊疗科目、接诊时间、联系电话等项目，不得含有“涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物”“保证治愈或者隐含保证治愈”“宣传治愈率、有效率等诊疗效果”等情形。

实际上，不少医美直播并未经过医疗广告审查程序，并不符合医疗广告宣传的法定条件。而无论医美直播是否取得医疗广告审查证明，一些主播大肆推销的“万能美肤卡”，把相关技术、方法或产品功效吹上天，宣称“可以解决一切问题肌肤”，均触发了医疗广告的“负面清单”。一些医美直播间还存有销售假冒伪劣产品、虚假夸大承诺、诱导消费者盲目下单等问题，扰乱了市场秩序，妨碍了公平竞争，侵犯了消费者合法权益。

医美直播也需要“监管式美容”，医美直播间的“侵权疤痕”也该被清除。针对医美直播间存在的乱象，监管部门、行业协会、消费者组织、直播平台等各方应该形成责任合力，启动联合治理机制——根据医美直播的内容给出是否属于医疗广告的定性，完善行业管理规则、标准。在此基础上，对医疗广告范畴内的医美直播实施严格监管，细化负面清单，划清法律底线，取缔、封限未取得医疗广告审查证明的医美直播，确保医美直播的内容在法律限制范围内。对不属于医疗广告的其他医美直播按普通广告营销行为进行监管，重点治理虚假夸大宣传、推销假劣产品等问题。在依法打击医美直播违法行为的同时，通过发布典型案例加强普法宣传，对医美直播链条上的主播、经营者进行规范管理，对消费者进行警示引导。

消费者对医美直播间的话术也应增强警惕意识，不盲目相信医美直播间的宣传内容，不盲目下单。消费者应该理性选择医美产品和项目，多方咨询、比对，尽量选择资质齐全、信誉良好的医美机构。在消费过程中，消费者还应留存医美主播、医美机构的宣传信息、承诺以及双方沟通记录等证据，一旦发生侵权纠纷可依法积极维权。